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在线教育营销狂欢:真实性存疑 猿辅导作业帮等曾雇佣同一人出镜

作者 | 曹   杨

“专家子虚乌有,疗效神乎其神,评论也是事先写好的,就连点赞数量也可以根据需要任意设定,”2021年3·15晚会上,虚假广告再次上榜,这次是医疗。

在广告中,一位“患者”自称,自从认识某老师,按照老师给的方子,血糖恢复稳定,胰岛素都停用了。文章中多次醒目标红老师的微信号。央视记者调查发现,这些所谓的神药,其实就是一款普通的食品。

根据3·15报道,这种虚假广告,无需资质,只要交了钱就能上。不仅是UC浏览器,在360搜索也有不少类似的广告。

实际上,随着平台以及用户使用习惯的变化,虚假广告不仅仅存在于“搜索之病”里,投放虚假广告的行业也不只有医疗。其中,正在疯狂进阶的在线教育行业,虚假广告的存在比医疗广告有过之而无不及。

今年1月,当猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育企业因聘请了同一位“老师”为其做数学、英语等不同学科的广告视频在微信朋友圈和社群刷屏时,关于在线教育广告的争议便被推上高潮,与此同时,关于广告内容的真实性也遭到质疑。

来源/ 网络

而这四家在校教育机构凸显的,或许只是整个在线教育行业“营销狂欢”的冰山一角。

近年来,在线教育陷入“营销狂欢”,尤其是2020年期间,各大平台为了争抢生源,更是不惜投入重金,从综艺、晚会等节目冠名到地铁、公交站以及电梯广告,从微博、朋友圈到抖音、快手,所到所见之处,无不被在线教育的广告所包围。

腾讯营销洞察、明略科技日前的调查报告显示,2020年投放内容营销的K12在线教育品牌数量增长一倍。而根据 App Growing 发布的《2020年度移动广告投放分析报告》(以下简称《分析报告》)显示,2020年的广告投放重点行业TOP 6分别为文化娱乐、游戏、服饰鞋包、教育培训、软件应用、社交婚恋,其中教育培训以6%的占比位列第四。

2021年央视春晚上,在线教育更是成为了晚会频频出现的“金主”。据燃财经不完全统计,在今年春晚开播前十分钟的广告里,酒类有12个、在线教育7个、奶粉3个、互联网公司8个。其中便包含着猿辅导旗下的一系列产品,如猿辅导、小猿搜题以及斑马AI课。猿辅导之外,还有学而思和作业帮。

在这背后,是教育机构水涨船高的营销费用。华创证券研究报告显示,2016-2020年,新东方在线的销售费用率从32.7%增长至80.7%。跟谁学2020Q3销售费用率从49.22%增长至204.39%。在2017年以前,好未来的销售费用率稳定在12%左右,2018-2020年,好未来的销售费用率持续升高,2020年达到26.06%。

在校教育企业们的“营销狂欢”背后,隐藏的是其对流量的焦虑。

“你我本无缘,全靠我花钱。”在互联网时代,流量代表一切,为了争夺流量,在线教育平台自然不惜重金,夸大宣传博取眼球。尤其在各个假期期间,各家在校教育机构在面对“招生大战”时,不得不使出浑身解数。

黑猫投诉平台日前发布的2020年度教育培训行业年度红黑榜显示,“虚假宣传”成为教育培训行业投诉中的常见问题,黑猫投诉平台称,众多教育平台为了提高销售量不惜过度宣传,夸大成效,导致消费者不得不进行维权。据统计,此类问题在教育培训行业占比15%,其中职业资格类占72%,技能培训类占25%,K12占3%。

北京市广告监测中心的数据显示,整个2019年和2020年上半年,教育培训类违法广告都没有进入过月度违法广告数量的前5名。但从2020年6月开始,教育培训类违法广告大量出现,在随后的半年里,均进入前5名,数量从90个一路上涨到232个,占监测到的全部违法广告的比重从4.91%上升到8.67%。

据北京市市场监督管理局2020年12月11日发布的《2020年11月广告监测报告》,在11月监测的各商品服务类别中,第四位为教育培训服务类,涉嫌违法广告量为228条次。

疯狂的营销也引来了监管部门的重拳。

1月18日,《教育部基础教育司:多措并举持续规范校外线上培训》一文中,教育部基础教育司相关负责人在接受中央纪委国家监委网站专访时表示,当前校外线上培训机构普遍通过融资进行资本运营,但过于逐利,一些线上培训机构为了获取客源,不把钱用在提高服务质量的刀刃上,在各大媒体上铺天盖地地做广告,营造所有孩子都需要参加培训的氛围,加重家长的焦虑。

同时,教育部基础教育司相关负责人表示,继续抓好线上机构备案审查工作,对申请备案的线上机构严格审查,把好入口关。应用好管理服务平台,动态更新黑白名单,建立监督举报平台,广泛接受各方监督。严查严处培训机构违法违规行为,并通过多种渠道曝光,形成警示震慑,引导培训机构规范经营。

虚假的广告

“现在在线教育的机构太多了,在给孩子报课的时候,都得了选择恐惧症。”陈星是一位通过短视频购买课程、体验课程的学生家长。

在孩子幼小衔接的时候,陈星便开始关注教育培训机构,“当时也尝试过线下,但是太麻烦了。一方面自己没有那么多时间去接送,另一方面,也不能很好地监督到孩子的学习,所以最后还是选择了线上。”

“一到假期,网络上各种广告无处不在,根本不知道到底哪一个好。”在陈星看来,各个平台的广告内容和形式基本都差不多,“无非都是在夸自己的课程如何具备优秀,师资力量多么优秀,甚至有时候还可以看到同一个‘名师’出现在不同的平台广告里。”

对陈星而言,要在其中挑出一家真正合适的平台很难,而她最直接的方式就是,趁平台优惠的时候,购买他们的体验课程。

陈星先后花费129元、99元、79元,以及9.9元等购买过包括火花思维、学而思、诸葛大学堂、VIPKID等多个平台的在线体验课程之后,选择了其中一个平台为孩子报了语数英三门课程。

但线上的效果远远没有广告宣传的那么好,更不是所有的老师都是名师。陈星透露,自己也是通过家长群交流沟通才了解到,一些名校或者能力较强的老师,他们的课程基本都是放课就卖空的状态,一般情况下根本买不到。而沉淀下来的,都是一些卖不出去的课程,但是这些课程也总归是要卖的。

除此之外,因为线上课程的学生来自全国各个地方,学生的差异特别大,但是讲授的内容却一样,这导致有些学生觉得内容很简单,而有些学生跟不上的情况,而对于跟不上的学生来说,就要靠家长帮助其辅导。

正如陈星的经历,除了雇佣同一人出镜之外,在线教育机构对于师资的宣传也是备受争议。尽管在线英语机构在招生时都声称教师水平一流,但依旧有很多家长对教师的能力及持有的资质权威性存疑。

民生周刊的一则短视频中,一位石姓家长表示,他为孩子报名了某在线教育机构的课程,但上课之后才发现,机构的大部分老师都是南非国籍,而非宣传中提到的欧美外教,而很多老师的年龄甚至不到20岁。更为让人意外的是,该机构的师资证书是自己公司颁发的,且在资质证书上还打有马赛克。

而该机构的工作人员在视频中表示,教师资格证是公司公布上去的,马赛克是老师的具体名称,受到隐私保护。但在被进一步询问教师的证书是哪里颁发的时,该工作人员称,因为自己看不懂英文,也不太懂。

夸大课程效果,则是在线教育机构另一种常用的宣传手法。

抖音上,一位名为大诚的博主向大家介绍着自己学英语的方法,并表示国内的考试大多都是在考词汇量。随后,该博主打出了“跟谁学”4天免费课程的广告,并称跟谁学的词根词缀+思维导图方法,可以让你“4天背下2万个单词”。在另一个名为北大学霸夫妻单词大PK的视频结束后,同样打出了该广告。

而与这个广告相似的还有网易有道德“7天速记单词法”、小马英语的“一天记500个单词”等等。

一位从事英语教学工作近9年的CELTA(英国剑桥大学英语语言教师证书)老师Tim Gao对燃财经表示,这种宣传方法的可信度为0,是完全不可能实现。“按照广告法,完全就是虚假宣传。”

Tim Gao称,网上目前很多关于“英语为第二语习得”的东西都是单纯的“骗术”。第二语习得是应用语言学下的一个大分支,有很多正规的学术理论与实证研究。那些所谓的“自创学习法”基本就是“十全大补丸”一样的存在。

河南豫龙律师事务所律师付建告诉燃财经,广告中的演员在广告中是以培训机构的教育人员或老师的身份示人的,而根据《广告法》的规定,广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,则构成虚假广告,据此相关的广告已构成虚假宣传。

满屏的广告

2020年,在新冠肺炎疫情的影响下,全国各地各类线下学校、培训机构纷纷关门,也让在线教育按下“快进键”,巨头跟风,资本涌入,前所未有的流量随之而来。

随着资本大量流入,各家在线教育机构对流量与市场的过度追逐,在线教育竞争呈现一种白热化状态,乱象也因此而生。电话推销、骚扰、诱导消费、虚假宣传、霸王条款、退费难等乱象频频出现。

而给家长带来选择困扰的,正是这些无处不在的在线教育广告。

《分析报告》的数据显示,在重点流量平台,百度信息流以品牌活动为推广目的的广告占比达 86%,搜狗星耀上以品牌活动为目的的广告占比达 96%,而占据这两大平台广告榜首的均为教育培训,分别占到8.99%和18.17%。

在招生黄金时期,短视频平台抖音上大量在线教育广告,一定程度上是对这一数据的展现。

燃财经在抖音搜索框输入“猿辅导”,该机构旗下的课程营销内容可以说五花八门,为课程背书的群体更是从育儿专家、教练、老师到北大学霸。

实际上,在抖音上面,不仅仅只有猿辅导的相关广告,搜索“作业帮”、“题拍拍”也会出现与之相同的情况。而这些广告,同样充斥着快手等短视频平台。

同时,直播间与综艺节目也是在校教育机构们争抢的重要渠道。

2020年4月10日,猿辅导旗下的斑马AI课成为罗永浩抖音直播间推荐的首个教育产品。4月24日,罗永浩再次带货在线教育产品字节跳动旗下的清北网校数学春季提分特价班,而同属字节跳动的瓜瓜龙英语也多次在罗永浩直播间出现。

在线教育机构对综艺节目的赞助更是屡见不鲜。艾瑞咨询发布的《2020年H1中国教育行业广告主营销策略研究报告》显示,综合游戏类综艺和生活观察类综艺是教培机构的核心赞助对象。

据燃财经不完全统计,2020年1月1日,猿辅导便与央视新闻、CCTV1《开讲啦》展开花式合作,节目中的嘉宾们在猿辅导APP开设“专属小课堂”,先后与《中国诗词大会》、《最强大脑》、《王牌对王牌》三档综艺达成合作,成为央视春晚、北京冬奥会赞助商。除此之外,斑马AI课也同时合作了CCTV、北京卫视和江苏卫视。

2020年的跨年晚上,作业帮赞助了东方卫视、湖南卫视和浙江卫视,同时其品牌主题曲还成为了《脱口秀反跨年》的独立歌曲节目,并出现在《向往的生活》和《奇葩说》第七季的舞台。好未来旗下的题拍拍则赞助了B站的跨年。网易有道精品课也于1月11日宣布成为《乘风破浪的姐姐2》官方合作伙伴。

信息流广告之外,电梯间、公交站、地铁站、综艺剧集等线上线下渠道几乎被在线教育品牌所占领。

“为了抢夺流量和迅速扩大用户规模,在线教育推出大量低价课程,已成为继电商、游戏之后,主流平台的第三大广告主。”广东省政府教育督导室常务副主任方树生在接受中央纪委国家监委网采访时说。

流量的焦虑

不断加码的广告营销背后,是在线教育机构对流量的焦虑。

据中国互联网络信息中心信息,截至2020年3月,我国网民规模达9.04亿,其中在线教育用户规模达4.23亿,较2018年底增长2.22亿,增加110%。用户增长的同时,竞争也达到前所未有的程度,数据显示,2011年至2020年,在线教育和数字教育注册企业总数从15万家增加至70万家。

在数十万的各种机构中,除了新东方、好未来等市值百亿美元级别的老玩家之外,猿辅导、作业帮等新晋头部玩家也被资本看好。天眼查数据显示,2020年猿辅导分别完成了G轮、G+轮以及两次战略融资,全年累计融资额超35亿美元。作业帮紧随其后完成了E轮与E+轮融资,全年累计融资额超23亿美元。

赛道之外,以腾讯、科大讯飞以及字节跳动为代表的互联网巨头通过收购、并购、孵化等方式也纷纷布局在线教育。

《2020年K12在线教育行业数据研究报告》指出,目前,K12在线教育行业仍有较大的发展空间。以作业帮、猿辅导、学而思三家头部企业为例,他们旗下用户规模最大的三个APP之间用户重合度较小,作业帮的用户独占率高达85.7%,小猿搜题和学而思网校的用户独占率分别为60.2%和50.2%。这就表明,尽管头部平台各自的核心优势相对明显,但“一家独大”的格局并未显现。

在疯狂融资、巨头加持背后,则是获客成本的“水涨船高”。一位投放渠道人士曾在晚点LatePost的文章《晚点独家 | 猿辅导、作业帮即将完成新一轮融资,在线教育排位战开始》中表示,2019年暑期,K12在线大班课49元课获客成本为200-300元,2020年已经涨到600-700元,“各家投放效率都在变差。”

然而,加大获客成本也并没有让转化和留存得到很好的改善。

在线教育从业者长城对燃财经表示,因为在线教育的用户数量是基本固定的,从战略思维来说,多渠道内收(即一个在线教育机构从单纯的英语培训拓展为多学科培训)便成了很多在线教育机构一种很好的商业逻辑。

长城称,即便如此,这些机构的拉新还是很难,于是价格战便成为了他们抢夺用户的主要方式,而抖音、快手等短视频平台则成为了斗争的主战场,也就是用户们看到的“49元33节数学+语文提分课,还送12件套教辅礼盒”、“报名K12阶段的寒假语数双科特训班2科24课时的课程,只需30元,包邮送22件教辅文具”……他们在短视频平台的斗争已经逼近白热化。

拉新之外,留存同样困难。

长城告诉燃财经,为了拥有更多的用户,各家平台还会设置二次拉新的转换,即购课人可以买课送朋友体验,当然机构的销售人员会对这些被赠课的朋友进行再次销售。

除此之外,各家平台还会与地方性的学校和机构做绑定,平台为学校提供学习的课件,学校通过课件为孩子提供课后的一些辅导,而平台则会借机销售课程。但从数据来看,在线教育机构体验课之后的留存率也并不高,集中在20-30%之间。

而为了提升流量,这些在线教育平台不惜在各大媒体上铺天盖地做广告,营造所有孩子都需要参加培训的氛围,加重家长的焦虑。

对此,付建表示,过分夸大宣传会涉嫌构成虚假宣传,《广告法》第四条明确规定, 广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。根据《广告法》的相关规定,发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使其合法权益受到损害的,广告主应负担民事责任。

2月4日,教育部部长陈宝生在2021年全国教育工作会议上的讲话中亦强调,治理整顿校外培训机构的工作重点将放在整治唯利是图、学科类培训、错误言论、师德失范、虚假广告等行为。也就是说,贩卖焦虑、虚假宣传将成为今年整顿校外培训机构关注的重点。

今年全国两会期间,全国人大代表、陕西省律师协会副会长方燕亦提交建议,呼吁规范教育培训类广告管理,促进青少年健康成长。方燕表示,层出不穷的教育培训类宣传广告,遍布各类社交平台、综艺节目,以及地铁、公交等公共交通工具,其中夸大宣传、虚假宣传、内容低俗的广告屡见不鲜。

针对这类乱象,方燕建议,对教育培训类广告制定专项法规、细则,提高违法成本。此外,她建议设立专门处理教育培训类广告的投诉渠道,发现不良宣传行为时可以及时制止,不断提高广大学生和家长对不良教育培训类广告的辨识度和抵制能力。

“对在线教育企业来说,若想取得长期健康性发展,具备低成本获客能力、高留存转化能力是关键。一款好的在线教育产品需同时兼顾企业价值和用户价值。”在线少儿英语伴鱼翟磊对燃财经如是分析。在产品质量上,始终以用户需求为中心,用需求驱动产品持续迭代,凭借好产品带来的口碑进而带来更多用户增长。

“用户价值是指用户能够感受到的、享受到的产品服务。而企业价值则是企业通过提供这些产品服务获得的可持续性发展,并且能够持续不断地进行产品迭代。”翟磊补充道,从行业发展的角度来看,需要尽量避免“价格战”的恶性竞争,形成健康的流量闭环,实现企业价值。“如果只在广告宣传上做表面功夫,实际上只能取得短期效应。”

*文中陈星、长城均为化名

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